El Consumidor Estratégico

Al leer un articulo del boletín de Universia-Knowledge@Wharton* sobre el consumidor estratégico, he logrado vislumbrar su importancia y comprender su tipo de comportamiento.

Se trata de aquel consumidor que puede comprar algo en un determinado momento sin importar mucho su precio, pero que no lo compra ya que sabe que pronto estará en oferta. Es inteligente y no le gusta enriquecer a las empresas a costa de él. Este consumidor se diferencia de aquel que compra de forma inmediata al ver un producto independiente de su precio y de aquel que espera la oferta ya que es su única forma "de poder" adquirirlo.

Este consumidor es cada vez más habitual por lo que las empresas no debiesen obviarlo. Un ejemplo de empresa que lo advierte es Zara. Su estrategia consiste en tener un stock limitado de productos, es decir, no garantizar que el producto que ud. vio ese día en la tienda pueda estar la siguiente semana. Esto medida va más allá de querer garantizar la exclusividad, va en directa relación a intervenir sobre el llamado Consumidor Estratégico, es decir, que no puede esperar para comprar.

El ejemplo contrario es el que ocurre con las grandes tiendas, estas tienen por prolongado tiempo los mismo productos y es sólo cuestión de esperar para poder encontrarlos a un menor precio o en oferta, es lo que ocurre con los llamados "avances de temporada". Es hora quizás de que las grandes tiendas se preocupen y visualicen que los consumidores están cada vez más conscientes de lo que desean y cuanto están dispuesto a invertir por ello y se preocupen de como realmente satisfacerlos. El enfoque a clientes toma valor.

(*)

http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1360&language=spanish

Tres Tipos de Marketing

En esta ocasión me gustaría dar a conocer tres tipos de marketing que he revisado recientemente. Estos son:

1.- MK Reactivo

2.- MK Anticipador

3.- MK Formador

El marketing Reactivo refiere a aquel donde existe una necesidad clara y que se decide actuar frente a ella casi de forma inmediata. Por ejemplo, "se ha hecho evidente la necesidad de calcio en los productos lácteos dirigidos a la tercera edad, por lo que se lanzará al mercado una leche sabor natural, como las ya existentes, pero extra calcio".

El marketing Anticipador por su parte, reconoce una nueva necesidad, se adelanta o preve la necesidad. "Debido a la escasez de gas y la necesidad de calefacción, lanzaremos nuestras estufas eléctricas de bajo gasto".

El marketing Formador a su vez crea productos, es decir, crea mercados. Alimenta una necesidad muchas veces inexistente. Es lo que ocurre con nuevas tendencias o nuevas tecnologías. El caso ejemplar lo configuran los teléfonos celulares, que pasaron de ser un lujo o algo no tan necesario a algo indispensable para muchos, o no?.

¿Qué es Orientación a la Producción v/s la Orientación al Marketing?

Esta discución (aunque no tan literal como en la imagen) comienza en como focalizan al marketing las empresas en la actualidad, si es que dan un buen uso de esta herramienta o tienen una erronea visión de sus facultades e influencias tanto dentro como fuera de la organización.

Una orientación hacia la producción es lo más cercano hacia el poder concretar una venta, no importando de que forma o bajo que costos, en cambio, una orientación hacia el marketing significa centrar los procesos en el valor y en el generar utilidades. No estoy diciendo con esto que a través de una orientación hacia la producción no se alcancen utilidades, sino que existe un forma más elaborada y eficiente de generarlas.

En la venta el enfasis esta puesto en el producto, la empresa fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo, el volumen de ventas es el icono máximo, se realiza una planificación corto placista orientada a la venta concreta y el hincapié esta puesto en como lo vendo o en el vendedor mismo.

En la orientación hacia el marketing y el valor lo que importa es el cliente. Primero se enfoca en sus deseos para luego producir y entregar un producto en directa relación con éstos. Más que generar una venta se planifica para obtener utilidades, se planea a largo plazo en función a los mercados y los clientes. Finalmente el hincapié esta puesto en el comprador, es decir, clientes y consumidores.

Es interesante ver el análisis anterior con ejemplos específicos, en estos se observa que si bien las empresas o marcas poseen en si mismas una orientación hacia a la venta, el valor es entregado en la orientación hacia el marketing.

Ej. 1: COCA-COLA

Orientación a la venta -> Producimos una bebida gaseosa sabor Cola para la sed.

Orientación al MK -> Refrescamos, damos valor y alegría a nuestros consumidores.

Ej. 2: Hush Puppies

Orientación a la venta -> Fabricamos zapatos de vestir.

Orientación al MK -> Ofrecemos comodidad y estilo en el calzado.

Antiguo concepto de Marketing v/s "EL NUEVO CONCEPTO"

Sin lugar a dudas el concepto y la forma de hacer marketing por parte de las empresas está cambiando o al menos así debiera ser si quieren mantener con vida. Me gustaría realizar un paralelo entre como se concebía antes el concepto de marketing y que es lo que vendría a ser el llamado "nuevo concepto".

Antes (por la década de los 50) el marketing iba orientado y tenia como foco, el perpetuar la venta. Los clientes eran vistos como un factor estadístico donde la producción se realizaba en masa y de forma estandarizada sin pensar en los elementos más personales y auténticos de los consumidores. El servicio hacia los clientes sólo era desarrollado con respecto a la afluencia comercial y los cambios demográficos que podrían existir, es decir, se realizaba todo en directa relación con lo que ocurría, sin mediar procesos de tecnologías de la información para descubrir cuales eran las necesidades y preferencias reales de los consumidores. En síntesis, el concepto de valor no se encontraba definido y todo iba en relación a la venta.

El nuevo concepto tiene como fin la orientación hacia el cliente, donde la información y el conocimiento del consumidor tienen el rol fundamental, ya que la cultura organizacional estará determinada por el valor que los clientes otorgan a los productos y servicios en relación a sus necesidades y preferencias. El producto en sí, solo es una variable y no la totalidad, el modelo de actividad económica se configura en relaciones y sociedades largo placistas enfocadas en el consumidor-cliente sin perder su dirección hacia un mercado objetivo.

Los adjetivos de flexibilidad y globalidad son partes del nuevo concepto, donde la generación de valor debiese ser el principio máximo, relacionándose directamente con la formación de vínculos con los clientes, percibiéndolos como individuos únicos y con características personales. En definitiva mirar la venta sólo como el primer paso hacia una relación de largo plazo.

De esta manera se puede observar la gran diferencia que existen entre un concepto y otro. Se desprende la inmensa necesidad que tienen las empresas de generar y producir continuos aprendizajes en referencia a mantenerse en constante perfeccionamiento y tener la capacidad de reinventarse a si mismas según las exigencias que tenga el mercado. Debe mantener una cultura adhocrática que se centre en el exterior y que entregue respuestas rápidas y flexibles a un mercado cambiante con actores altamente diferenciados.

Los estudios de casos como experiencia de aprendizaje

He comenzado mi diplomado en Marketing y me encuentro junto con los demás asistentes en la etapa de nivelación. Esta consiste (más allá de lo que yo creía) en desarrollar los métodos y formulas que se manejaran a lo largo del año de estudios.

Hoy gratamente revisamos en qué consistían y cuál era la utilidad de realizar estudios de casos así como también cual era su finalidad.

Debo decir que apoyo este medio de aprendizaje ya que vincula situaciones "ficticias" con situaciones que pueden ocurrir de forma real en determinado momento, junto con desarrollar habilidades de síntesis y análisis de la información, punto central a la hora de querer expresar conocimientos sobre un tema en específico.


Me resultó particularmente importante el punto donde se mencionó que lo importante no es dar las respuestas atinadas a un pregunta determinada, sino que lo que realmente sugiere un feedback de conocimiento es poder emitir las preguntas correctas. El poder cuestionarse y poder preguntar de forma correcta, permite en si mismo replantearse situaciones conflictivas que van más allá de las respuestas y que no necesariamente solucionan los problemas sino que solo una interrogante puntual.

De esta forma el estudio de casos genera capacidades genéricas durante todo su desarrollo, sea en la etapa previa de lectura del mismo, como en su desarrollo y posterior análisis. En definitiva denota el aprender haciendo.

Nueva etapa, nueva actualización...

Sin lugar a dudas ha llegado el tiempo perfecto para retomar y actualizar lo que para mi es un anhelado e importante espacio de aprendizaje y discusión...

Esta vez me permitiré dar a conocer opiniones, inquietudes, conocimientos e interrogantes acerca del tema que me provoca mayor interés en desarrollar y que da nombre a este blog; y que sin duda configura las labores que deseo realizar como profesional dentro del área de la psicología.

Espero que sirva como espacio de expansión y diálogo para lograr finalmente lo que me he propuesto: "crear un espacio abierto al conocimiento" y que motive a otros a encontrar aquello que los hace pensar y los activa en su repertorio diario de conductas.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Su necesaria planeación y posterior puesta en marcha me ha motivado a revisar sus contenidos para luego significarlos y replantearlos de forma resumida y espero que comprensible para quien recurra a su lectura; todo esto con el fin de generar algún tipo de conocimiento y apertura hacia el tema.

El Desarrollo Organizacional (DO) nace como proceso de cambio a partir de los nuevos aprendizajes que son generados y a los inminentes, y con esto necesarios, mecanismos adaptativos que requiere el ser humano para sobrevivir a las nuevas situaciones que se presentan al interior de las organizaciones.

Configurándolo dentro de los que es la empresa o la organización propiamente tal, el cambio es visualizado en distintos casos, estos pueden ir desde un nuevo planteamiento de los objetivos individuales hasta la implementación de un cambio estricto y total a nivel de procesos, como en el caso de una Reingeniería.

CARACTECARACTERÍSTICAS DEL DO

Los cambios que se desean realizar a nivel de una organización siempre deben ir combinados o plantearse tanto a nivel de empresa como a nivel de trabajadores, esto debido a que son ellos quienes están destinados a llevar a cabo la toma de decisiones al interior de la organización, generar los procesos y comportarse (en el mejor de los casos) en post del cumplimiento de los objetivos. No debemos dejar de mencionar que cualquier cambio que se desee implementar al interior de una organización son planeados en beneficio de la empresa, para mejorar así, la eficiencia de la misma a largo, mediano o corto plazo según sea el caso. El proceso de cambio debe estar supeditado a la experticia o a la acción constructiva de quienes están a cargo de la instauración del cambio.

CONCEPTOS ATINGENTES AL DO

Concepto de organización: dentro de la empresa encontraremos una diversificación de las funciones y sus partes. Se distinguirá a la organización como unidad funcional, ya que tendrá una finalidad común e idéntica dentro de la misma; todo esto siguiendo los pasos de una coordinación efectiva que vincule cada uno de los procesos y relaciones comunes dentro del ambiente organizacional.

Participación a nivel de trabajadores: se implementa la participación y responsabilidad multigrupal a lo que se incluye el trabajo multidisciplinario, lo que viene a “romper” con la división estricta del trabajo y la supervisión jerárquica donde la subordinación poseía valor común.

Cultura Organizacional: dentro de este encontramos todo el cúmulo de creencias, deseos, motivaciones y actitudes de todos los sistemas participantes al interior de una organización. Estas deberán ser sometidas al proceso de cambio inherente al cambio organizacional.

Cambio organizacional y adaptación al mismo: la movilidad en el sistema organizacional es inminente por lo que la adaptación al cambio debe ser planteado como meta. A su vez todo proceso de cambio debe ser planeado y estructurado para así evitar situaciones inesperadas que puedan transformarse en riesgosas al interior de la organización.

Innovación: debe ser vista como una capacidad del sistema y como potenciador del mismo. La apertura al cambio debe estar interiorizada siendo facultador de nuevas y mejores formas de ejecutar los procesos.

Objetivos individuales y organizacionales: el cumplimiento de metas y objetivos personales son totalmente atingentes a los objetivos generales de toda la organización, existe una constante retroalimentación de lo que significa la labor específica de un trabajador con los objetivos y procesos de toda la organización.

Por último, mencionaré que el DO ampliará el campo de acción de todos los miembros de una organización, proveyéndolo de nuevas competencias para la realización de sus labores donde cada uno podrá poner en práctica sus habilidades y potencialidades con el fin de satisfacer las necesidades personales y aquellas orientadas al servicio; todo esto mediante la adopción de un rol más activo y competente.

* Oscar Javier Salinas; Cambio, Cambio,
Cambio, El Desarrollo Organizacional. (http://www.gestiopolis.com/)

Desarrollando una Idea acerca de las Competencias y Labores del Psicólogo en la Investigación de Mercados (2)

Etapa de Madurez

Luego de las etapas de introducción y crecimiento es necesario conocer como ha ido surgiendo la inclusión del producto y/o servicio dentro de un mercado objetivo. Para esto se investigará en:

- Experiencias con el producto.

- Imagen del producto.

- Niveles de desgaste.

- Estudio de canales de distribución.

- Reposicionamiento: Explorar otros usos, nueva presentación, nuevo enfoque publicitario, precio y análisis de la competencia.

- Promociones para reactivar el producto.

- Enfoque de la publicidad

Etapa de Declive o Abandono

Por último se desarrollan todas aquellas estrategias que se vinculan a una reapertura de las tendencias del consumidor:

- Hábitos, expectativas y modas.
- Oportunidades del producto.

El proceso de investigación puede consolidarse a través del seguimiento de estrategias como las mencionadas anteriormente y es labor de los profesionales el idear el modo de obtener la mayor información en post de conocer a los consumidores. Es aquí donde el psicólogo puede poner de manifiesto todas sus competencias y experticias en el conocimiento del factor humano.

En cada una de estas etapas el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, motivaciones, deseos, inconformidades y expectativas; y las empresas a su vez plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, actitudes, perfiles de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios que a la postre significarán una mayor apertura en la planeación de nuevas estrategias.

A través de la revisión del texto de María Escobar, ella personalmente y a partir de su experiencia en temas asociados al marketing y la investigación de mercados, responde a la pregunta de por qué vislumbrar al psicólogo como el profesional más capacitado para llevar a cabo este tipo de labores que se asocian a la conducta de los consumidores. A mi parecer sus conclusiones y conceptualizaciones asociados al tema, poseen real valor y son tangibles de dar cuenta de aquello para quienes nos encontramos trabajando en esta área referente al comportamiento de los consumidores y acercándonos a los fundamentos de la Psicología Económica como ciencia eficiente.

Somos los psicólogos (o aspirantes a tal) los que más se acercan al conocimiento sobre el comportamiento humano, reconocemos los modos de reaccionar frente a los diferentes estímulos, como reforzar conductas y observar la extinción de la misma, además de conocer modos de comunicación efectiva y reconocer todas aquellas crisis normativas que ocurren a lo largo de la vida de las personas.

El manejo que pueda tener el psicólogo sobre teoría de las motivaciones, aquellas referidas hacia planteamientos más introyectivos o de realización personal hacia el ámbito social de pertenencia, la influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de situaciones y las formas “razonar” a partir de la emotividad y lo cognitivo forman parte de nuestras unidades temáticas de estudio.

Sin duda, que el tener una visión de hombre a partir de las variables Bio-Psico-Antropo-Social y Económico permite descubrir de forma más profunda el registro interactivos de relaciones que poseen las personas y por ende los consumidores.

Entre otras de las competencias que posee el psicólogo, la autora que me he dispuesto revisar, menciona y yo personalmente comparto, se encuentran:

- El manejo de la dinámica de grupo, el liderazgo y la autoestima.

- El conocimiento de los procesos proyectivos y los mecanismos de defensa.

- Los tests, la psicometría, la estadística.

- Las técnicas de entrevista.

- Los procesos de la Psicología Social.

- Las etapas de desarrollo del ser humano. (ya mencionadas a partir de lo que significa el ciclo vital y modelos de crisis normativas y no normativas)

- La apertura mental para reconocer las diferencias entre los seres humanos y su valor como objetivo de nuestro saber, entre otras.

Dentro de lo que me toca desarrollar dentro de mi practica laboral, se encuentra el analizar los datos recolectados a partir de las diferentes técnicas utilizadas para la recolección de datos; y es aquí donde más comparto la visión de la autora, “El psicólogo asesor en investigación de mercados debe trascender más allá de los resultados en porcentajes, analizando, interpretando y dando recomendaciones estratégicas, basadas en el conocimiento que posee sobre el comportamiento humano en la situación de consumidor de bienes y de servicios”. Sin duda que es aquí donde demostramos toda nuestra formación y experticia ya que no es solamente la disposición numérica o cuantitativa la que importa al momento de realizar una investigación, sino que corresponde observar todo ese material que interpreta y explica el porqué existen esas minorías, mayorías, diferencias o similitudes, rechazos o aceptación en lo que se desprende de la opinión de la gente. El profesional de la Psicología puede y debe dar cuenta del porqué suceden o se originan las tendencias que se manifiestan a través de la investigación para así mejorar y aportar a los otros profesionales que realizan y originan los planteamientos para dar giro a nuevas estrategias y dan pié a la toma de decisiones.

Me he referido al Artículo de: * María O. Escobar, La Investigación de Mercados: un reto para el psicólogo organizacional.

Desarrollando una Idea acerca de las Competencias y Labores del Psicólogo en la Investigación de Mercados (1)

Al estar realizando mi practica laboral al interior de una agencia de publicidad, ámbito que me genera alta expectativas de conocimiento y aprendizaje experiencial, me resulta interesante revisar cuales son las funciones y aportes que puede entregar un profesional del área de la psicología (en este caso un practicante de 5ºaño) en el ámbito del marketing y la publicidad.

Sin duda que la labor del psicólogo se concentra en el conocimiento del comportamiento humano; en si mismo, un psicólogo debería poder catalogarse como un experto de la conducta humana y dentro del contexto del marketing y la publicidad, y de la investigación de mercados propiamente tal, es a través del consumidor donde puede significar sus competencias.

Una agencia de publicidad posee sus cuentas o clientes y estos a su vez necesitan potenciar sus productos y/o servicios, es por esto que el real conocimiento de los consumidores mejora la llegada a estos y se logran conocer sus repertorios de conducta basados en sus propios estilos de vida, además de conocer sus necesidades, creencias, actitudes y motivaciones. Dentro de estos conceptos es la comunicación la que ocupa un lugar substancial ya que es el conector entre las empresas, organizaciones o agencias de publicidad hacia los consumidores quienes se informan y significan lo que leen o escuchan.

Existen varias etapas donde la investigación es posible de llevarse a cabo se centra en descubrir que es lo que ocurre entre algún producto y/o servicio y los consumidores, esto en etapas previas y secundarias. Me dispondré a revisar algunas de ellas a partir de la revisión del texto de María Escobar, experta en Gerencia de Marketing.

Etapa Introductoria

En una primera etapa las disposiciones y acciones de quien realiza una investigación (un psicólogo por ejemplo) pueden configurarse dentro de:

- Estudios exploratorios de hábitos y usos.

- Prueba de ideas sobre un producto.

- Pruebas pilotos sobre un producto.

- Estudios organolépticos o sensoriales.

- Evaluación de mercados de prueba.

- Pruebas publicitarias de pruebas.

En esta primera etapa se pone hincapié en descubrir los antecedentes primarios acerca de un estudio que se desee realizar. Se hace importante el trabajo multidisciplinario que puede ser desarrollado entre psicólogos, publicistas, ingenieros comerciales o expertos en marketing, por mencionar a algunos.

Etapa de Crecimiento

En esta etapa se pueden desarrollar:

- Pruebas de aceptación.

- Desempeño del producto y de la competencia.

- Evaluación de estrategias promocionales.

- Pruebas publicitarias de sostenimiento.

Todas estas actividades van orientadas a conocer el como un producto y/o servicio puede atraer a los consumidores y captarlos en el mejor de los casos como clientes.

Me he referido al Artículo de: * María O. Escobar, La Investigación de Mercados: un reto para el psicólogo organizacional.